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Design-Thinking und Customer Touchpoint Management in der ambulanten Pflege

Wenn das Wort „Kunde“ im Zusammenhang mit ambulanter Pflege fällt, ist bei Vielen beschämtes Schweigen im Raum. „Wir haben doch keine Kunden!“ Es wird von Patienten oder in manchen Fällen von Klienten gesprochen. Warum eigentlich?

Ein Kunde ist eine Person die ein offensichtliches Interesse daran hat, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Sobald das Geschäft durch einen Vertrag abgeschlossen ist, wird der Kunde zum Käufer und Vertragspartner. Auch in der ambulanten Pflege!

Die meisten Menschen sind gerne Kunden und kaufen sogar gerne. Vorausgesetzt der Dienstleister  versteht es, die Bedürfnisse seiner Interessenten wahrzunehmen und bedarfsgerechte Angebote zu unterbereiten.

Gut jetzt sind Pflegedienstleistungen andere Produkte als Handys, Möbel oder Kleidung. Sie zählen nicht zu den Leistungen die „Fun“ versprechen. Und gerade deshalb ist es um so wichtiger, einige Aspekte der Kundenorientierung auf Pflegedienste zu übertragen.

 

Pflegekunden sind oft „Geiseln“

Pflegekunden (und deren Angehörige) befinden sich beim Erstkontakt mit einem Pflegedienst in einer geschwächten und abhängigen Situation. Gerade noch vermeintlich im Besitz aller körperlichen und kognitiven Kräfte wird vom MDK Pflegebedürftigkeit bescheinigt. Neben Zukunftsangst und der Frage, wie ab jetzt das Leben in der gewohnten Umgebung weiter gehen kann, gilt es nun sich im Dschungel der Gesetze und Pflegeanbieter zurecht zu finden. Oft sind Zeitmangel und die Empfehlung von Bekannten die ausschlaggebenden Kriterien, sich für einen Pflegedienst zu entscheiden.

Und dann fügt man sich in den Ablauf des Pflegedienstes

Die beiden Harvard-Professoren Jones und Sasser (Entwickler der Kundentypologie) bezeichnen Kunden, die sich in einem Abhängigkeitsverhältnis vom Dienstleister fühlen als „Geiseln“. Obwohl sie unzufrieden sind, wechseln sie den Pflegedienst nicht.

Unbewältigbar erscheint die Suche nach einem neuen Anbieter, die Trennung von Menschen, die einem Unterstützung geleistet haben und der mit einem Wechsel verbundene  Verwaltungsaufwand. Außerdem ist ja nicht sicher, ob es bei dem nächsten Pflegedienst besser wird.

Ich gehöre bei meinem Mobilfunkanbieter auch zu den Geiseln. E-Plus bietet schon seit Jahren das einzige Netz, mit dem ich von Zuhause aus mobil telefonieren kann. Zähneknirschend mache ich jeden Tarifwechsel, die schlechte Verbindung in ländlichen Gegenden und sogar Unternehmenswechsel mit. Gerade habe ich eine Mail bekommen, dass ich jetzt O2 Kunde geworden bin. Weil ich, außer umziehen, selbst nicht aktiv sein kann, ärgere ich mich schneller, als ich es sonst tun würde über diesen Anbieter. 

Der Kunde im Pflegesystem

Ein Erstgespräch dauert ungefähr 1,5 Stunden und der Redeanteil der PDL beträgt 80%. Nachdem der Pflegevertrag geschlossen wurde, lernt der Kunde unterschiedliche Pflege(fach)kräfte kennen. Wer wann kommt und warum jemand anderes, erschließt sich aus Kundensicht nicht wirklich. Der Kunde wird in die Tour geplant und ein Tourenoptimierungsprogramm zeigt mit einem Mausklick sehr eindrücklich, wie Routen optimiert und die Fahrzeit um x Minuten verringert werden kann. Für das Programm spielt es keine Rolle ob die Kundin lieber um 09:00 Uhr statt um 08:00 Uhr Unterstützung bei der Körperpflege wünscht.

Wenn alles gut läuft sieht der Kunde die PDL aus dem Erstgespräch im Rahmen einer Pflegevisite nach einem Jahr wieder. Doch wer steht hier im Fokus? Die Mitarbeiterin, bei der kontrolliert wird, wie sie ihre Arbeit verrichtet oder die Bedürfnisse der Kunden? Sind die pflegenden Angehörigen auch anwesend? Wissen diese von dem Besuch?

Die Ausschöpfungsquote der Pflegestufen ist zu gering. Der Umsatz in den Bereichen zusätzlicher Betreuungs- und Entlastungsleistungen, stundenweiser Verhinderungspflege und Privatzahlerleistungen könnten höher sein. Die monatliche BWA macht alles transparent.

Warum will der Kunde bloß nicht?

Möglicherweise fühlt er sich eben nicht wie ein Kunde behandelt. Da hilft es auch nichts, wenn er intern Patient oder Klient genannt wird. Steht der Kunde im Mittelpunkt und damit allen im Weg?  Oder denken Sie Ihre Prozesse konsequent vom Kunden aus?

Dienstleistung vom Kunden aus gedacht

Design Thinking wird als ein neuer Ansatz gefeiert, der zu Lösungen führen soll, die aus Kundensicht überzeugend sind. David Kelley,  Design-Professor und ehemaliges Mitglied im Entwicklerteam von Apple gilt als einer der geistigen Väter dieses Ansatzes.

Er bringt die Kernidee prägnant auf den Punkt:

 „Sei empathisch. Beobachte und verstehe, was Menschen wirklich brauchen.“

Neu ist dieser Gedanke nicht. In der Theorie beschäftigen sich Unternehmen schon seit Jahren mit der von Anne Schüller beschriebenen Idee des Custumer Touchpoint Managements. Sie plädiert dafür, alle unternehmerischen Maßnahmen so zu koordinieren, dass Kunden und Interessenten an jedem Interaktionspunkt (Touchpoint) eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird.

Ein wesentliches Element des Design-Thinkings ist die Customer Journey Map, bei der Interaktionsverläufe mit dem Kunden an den verschiedenen Touchpoints erforscht und dargestellt werden.

Das bedeutet,

  • zuerst werden die Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) identifiziert
  • und dann die Kunden mittels erkundenden Interviews nach ihren Erfahrungen und Wünschen befragt.

Customer Journey Mapping

Die Landkarte der Kundenreise in Ihrem Pflegedienst

Auf meinen Urlaubsreisen zeichne ich oft die besuchten Sehenswürdigkeiten auf einer Karte ein und garniere Strände, Routen und Sehenswürdigkeiten mit kurzen Bemerkungen und unterschiedlichen Smilies. Für meine Erinnerung und die Erzählungen zu Hause sind meine Erfahrungen ein kostbarer Schatz um manche Stellen wiederholt zu besuchen oder Freunde zu begeistern oder ihnen auch abzuraten bestimmte Orte zu besichtigen. 

Was erleben Ihre Interessenten und Kunden bei der Reise durch Ihren Pflegedienst?

Identifizieren Sie alle Kundenkontaktpunkte und Interaktionsverläufe in ihrem Pflegedienst und erkunden Sie die Kundenerfahrungen und -wünsche auf der Grundlage von Interviews oder systematischen Feedbackfragen. 

Beispiele für Interaktionspunkte:

  • Wie werden Sie gefunden, wenn jemand einen Pflegedienst sucht?
  • Wie verständlich und sympathisch stellen Sie sich und Ihre Leistungen dar?
  • Welche Antworten auf seine Fragen findet der Interessent in Ihren Veröffentlichungen? (Flyer, Webseite)
  • Wie aktuell sind die Kontaktdaten?
  • Wie schnell kann Kontakt hergestellt werden?
  • Wie oft muss jemand anrufen, um mit jemandem sprechen zu können, der kompetent ist?
  • Wird ein Interessent aktiv zurück gerufen oder soll er es selbst noch einmal probieren?
  • Wie viel Zeit vergeht, zwischen dem Erstkontakt am Telefon und dem Erstgespräch?
  • Wie aktiv werden Kunden über Veränderungen (Gesetze, Touren, Personal, Veränderungen im Gesundheitszustand etc.) informiert?
  • Wie individuell sind die Informationen gestaltet? (persönliches Gespräch, Gruppenveranstaltung, Rundschreiben, Mails)
  • Wie schnell und zufriedenstellend werden Kundenanfragen gelöst?
  • Wie wird auf Beschwerden reagiert?
  • Wie oft wird ein Pflegekunde aktiv besucht, um über seine Erfahrungen sprechen zu können?
  • Wie werden die pflegenden Angehörigen in den Prozess eingebunden?

 

Erkundende Interviews

Erkunden bedeutet, sich mit Interesse den Pflegekunden (und deren Angehörigen) zuzuwenden um wirklich zu verstehen welche Bedürfnisse, Ängste und Wünsche bestehen. Der Design Thinking Prozess bezeichnet diese Phase mit „Empathie“. Die Fähigkeit und Bereitschaft, Gedanken, Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale einer anderen Person zu verstehen, unabhängig davon, ob man sie selbst teilt.

Im Dialog bedeutet das einen Redeanteil des Kunden von 70 – 80%. Die strukturierte Informationssammlung (SIS, aus der entbürokratisierten Pflegedokumentation) geht theoretisch in genau diese Richtung. Ob sich die Redeanteile in der Praxis wirklich verändert haben, vermag ich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht zu sagen.

Die Kontaktpunkte in der Reiselandkarte Ihrer Kunden gehen auch über das Erstgespräch hinaus.

 

Hier einige Fragen, die sich anbieten, um die Bedürfnisse und Wünsche zu erkunden:

  • Wie haben Sie von unserem Pflegedienst erfahren?
  • Wie haben Sie sich über unseren Pflegedienst informiert?
  • Was hat sie an der Empfehlung von Bekannten/Freunden besonders angesprochen?
  • Was hat Ihre Entscheidung am stärkten beeinflusst?
  • Was würden Sie bei uns sofort verändern oder verbessern?
  • Worauf möchten Sie bei uns am wenigsten verzichten?
  • Was kommt Ihnen bei uns völlig überflüssig vor?
  • Welche Leistungen, für die Sie bereit wären zu zahlen, sollten wir unbedingt noch anbieten?
  • Nehmen Sie an, Sie wären unser Gewissen, was würden Sie uns sagen?
  • Was würden Sie anderen über unseren Pflegedienst erzählen
  • Auf einer Skala von 0 – 10. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Pflegedienst weiterempfehlen?
  • Was ist der Hauptgrund für die Bewertung (auf der Skala von 0-10), die Sie gerade abgegeben haben?

(Den Kunden berühren, Anne M. Schüller, managerSeminare, Heft 175, Oktober 2012, S. 23)

 

Warum es Sinn macht, sich mit Kundenbindung im Pflegedienst zu beschäftigen

Die Forschungen zur Kundenbindung gehen davon aus, dass nur begeisterte Kunden positive Effekte für das Unternehmen haben.

Begeisterte Pflegekunden:

  • haben eine höhere Wiederkaufrate und kaufen mehr,
  • verzeihen Fehler,
  • beschweren sich nicht so häufig,
  • zeigen Verständnis für Veränderungen,
  • sind weniger preisempfindlich,
  • sind weniger sensibel gegenüber Konkurrenzangeboten,
  • sind die besten Botschafter des Pflegedienstes und
  • tragen zum positiven Image bei, was unter anderem auch dazu führt, dass Bewerber auf Ihren Pflegedienst aufmerksam werden.

 

Zufriedenheit reicht nicht aus, um die diese Effekte zu erzielen. Ein zufriedener Kunde bekommt das, was er erwartet und von dem er glaubt, dass diese Leistungen mit seinem Beitrag zur Pflegeversicherung oder den Zuzahlungen abgegolten sind. Die gefühlte Bilanz ist also ausgeglichen und es gibt keinen Grund besonders positiv über das Erlebnis als Kunde des Pflegedienstes zu denken oder anderen davon zu berichten.

 

Kunden wollen begeistert werden und dazu gehört, dass deren Erwartungen übertroffen werden. Dabei geht es nicht ausschließlich darum, dass sie mehr Leistungen bekommen wollen, als vertraglich vereinbart sind. Im wesentlichen geht es darum, ob sie an jeder Kontaktstelle in ihrem Pflegedienst positiv berührt werden. Was genau Ihre Kunden begeistert können Sie nur durch erkundendes Fragen herausfinden.

 

Es lebe der Kunde im Pflegedienst

Wenn Sie die erkundende Interviews konsequent durchführen, dann erhalten Sie eine wertvolle Informationssammlung, die Sie nutzen können, um zu entscheiden, was Sie künftig anders tun werden.

Wenn der Fokus aller Mitarbeiter im ambulanten Pflegedienst darauf liegt,
  • die Interaktion mit den Kunden besser zu gestalten
  • das Leben der Kunden zu vereinfachen und
  • deren Nutzen zu vergrößern,
  • sie emotional zu berühren,
  • ihr Dasein leichter zu machen,
  • ihnen Zeit zu schenken und
  • sie immer wieder aufs Neue positiv zu überraschen

dann wünsche ich mir, dass Sie mit Recht und Stolz von Ihren begeisterten Kunden sprechen.

Im Downloadbereich finden Sie zwei Checklisten zu diesem Artikel.

 

Bis zum nächsten Impuls wünsche ich Ihnen sonnige Tage

Ihre Claudia Henrichs

 

 

 

Identifizieren Sie doch einmal Ihre Kundenkontaktpunkte. Formulieren Sie dann zu den wichtigsten Touchpoints zwei bis drei Fragen, die Sie Ihren Kunden stellen wollen, um deren Wünsche und Erfahrungen noch besser kennen zu lernen!

 

 

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Für den persönlichen Kontakt: Tel.: +49 221 8 60 51 98 oder kontakt@chc-team.de

Ich freue mich auf Sie und Dich!

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